月刊まいど屋 --特集-- 2011年10月号[ジョア]1ページ

■オフィスウェアから、おもてなしウェアへ
「少々乱暴な言い方ですが、一般的なオフィスウェアは“仕事をするための服”という感覚で、企業の側からすれば支給してもあまり生産性がないんですね。では、生産性のあるウェアとは何か？これを考え、行き着いたのが、おもてなしウェアです。対外的には企業のイメージアップとなり、社内的には着る人のモチベーションを上げる。当社はそんなウェアを“かわいい”をコンセプトに展開しています」。
2009年、これまでのブランドを一から見直し、「“かわいい”でいく！」と決めた同社。「チェック柄に強いという当社の特長を伸ばすことでジョアらしさが出る」との強い思いと、当時“かわいい”を全面的に打ち出した商品が他になかったことから、的を絞って突き進むことにしたそうです。
「とにかく接客業を意識しました。ホテルから結婚式場、ディーラー、デパート、キヨスクに至るまで、接客の場＝おもてなしの場ととらえ、その事業所のイメージを上げるウェアを追求していく。我々が取り組んだのは、これまであるようでなかったスタイルなんです」。また、田中さんはこうも言います。「“かわいい”に特化すると決めてからは、他の路線は追いかけないことにした。ですから、それまで手掛けていたピンストライプのマニッシュな製品などはもう強化していません」。そんなブランディングが功を奏し、2009年6月を境に売上が急上昇。その勢いは今期も衰えることを知りません。
「当社はオフィスウェア業界の中でも後発組。だから思い切った転換ができたし、こだわることで自社の強みや個性を出すことができた。やることを増やすより、やらないことを増やす。ブランディングを通じて“やらない勇気”も大切だと気づかされました」。
ジョアを成功へと導き、田中さんも熱く意義を語るブランディング。そのスピリットは、どのように商品に落とし込まれているのでしょうか。

■３つのテイストでおもてなしを提案する『コンシェルジュ』シリーズ
「こちらが先ほどお話ししたおもてなしウェアのシリーズです」。そう言って案内されたのは、接客業を意識した『コンシェルジュ』シリーズのコーナー。『コンシェルジュ』とは、お客さまの様々な要望に応えてご案内をしていく職種の総称で、ジョアではこれをテーマに３シリーズを展開しています。田中さんに紹介していただくと…
「１つ目は『華やぎコンシェルジュ』。ホテルのフロントやファッションビルのインフォメーションなど、上質で洗練されたシーンでの“顔”となるウェアです。かわいいけれど凛とした表情に仕上げています」。
「２つ目は結婚式場などに向けた『クールコンシェルジュ』。あらたまった場にふさわしいフォーマルなデザインで、“カッコイイけどかわいい”を提案しています。ニット素材なので動きやすく、シワにもならず。また、背の部分の裏地を抜いたり、パンツ後部の穿きみをあえて深くしたりして、動きやすく美しく見える工夫もしています」。
「３つ目は『ハートフルコンシェルジュ』。患者さんや付添いの方を気持ちよくもてなすためのウェアです。ソフトカラーのベストが中心で、医療シーンだからこその抗菌消臭機能や、印鑑・クリップなどの小物扱いに配慮した二重ポケットを採用しています」。
職種やシーンを絞って、それぞれのおもてなしを提案する『コンシェルジュ』シリーズ。商品を１点ずつじっくり見ていくと、そこかしこに工夫が見られ、着る人をも“もてなす”ウェアであることがしっかりと伝わってきました。

■大人気！かわいい系チェックベストは一般事務職にオススメ
「こちらは、当社の強みであるチェックで“かわいい”を表現したシリーズです」。そう紹介されたのは、一般事務職向けのベスト＆スカートのコレクション。チェック地のベストは、生地にピンクの差し色を効かせたり、バイアス使いの縁取り付きポケットを採用したりと、さりげない中にキュートなエッセンスがキラリ！また、フレア、Ａライン、マーメイドなど、多彩なシルエットのスカートと自由に組み合わせられるのも魅力です。会場中央には、そんなチェック生地のベストが並び、着る人にも見る人にも好感度な“かわいい”を競い合っていました。
　「私自身、商品企画もするが、カタログづくりもする。自分でデザインした商品を、誰に、どういうシーンで着てもらうかを考えるのは楽しいですよ」と笑顔で語る田中さん。ジョアブランドのこれからは？との質問に、「ブレない企画です。“かわいい”を意識しながら、その時々のトレンドをうまく取り入れていく。仕事服としての使いやすさもさらに追及していく。今後も期待してくださいね」と、力強い答えが返ってきました。
“かわいい”を通じて働く女性の輝きを応援するジョア。そんな同社自慢の商品を以下で詳しくご紹介していきましょう。